Все и ничего нового в бизнес-PR

Автор: Софья Сенич, Анастасия Голикова, Сабина Наджафова Просмотров: 222

На V международной конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» прошла тематическая пленарная сессия «Инструменты бизнес PR 2015 – 2020: ничего нового?». Участники рассказали о том, каким способом бороться с журналистами лучше: каратэ или дзюдо, по какой причине в банке «ВТБ 24» отменили денежные ванны и почему наш мир уже захватили роботы. 

Разогрев в режиме «быстрой прямой коммуникации»

Перед началом пленарной сессии её ведущий профессор СПбГУ Дмитрий Гавра провёл краткий опрос. Он задавал вопросы экспертам в режиме «быстрой прямой коммуникации». 

Первый вопрос был о достоверности поставленного вопроса: «Действительно ли ничего нового в инструментах бизнес PR не появилось с 2015 года?». Марина Шилина, представитель Российского экономического университета имени Плеханова в Москве ответила так: «Крупные компании понимают, как и с помощью чего интегрировать и привлекать аудиторию, но, к сожалению, не все пользуются этим. Технологии, которые "буквально лежат на полке", не применяются». Иван Макаров из банка «ВТБ 24» считает, что новые технологии бизнес PR не использует, так как он мало что использует в принципе: «Компании считают, что применяют нечто новое, но то, что они используют, уже давно устарело». 

Вопрос об ожиданиях в изменении PR и аналитики у аудитории вызвал бурное обсуждение.

– Я думаю, что ещё несколько поколений аналитических инструментов появится прежде, чем мы сможем сказать, что знаем человека – говорит Андрей Нестеров – руководитель дирекции по маркетингу розничного бизнеса финансовой группы БКС (Брокеркредитсервис). 
–Аналитика сильно начинает сопрягаться с планированием, проектированием и это кардинально переформатирует её инструменты. Сегодня она обеспечивает клиенту публичную политику, антикризисную защиту, – считает Юлия Грязнова – исполнительный директор РАСО – Российской ассоциации по связям с общественностью, профессор Высшей школы экономики в Москве. 

Разобраться в себе, а потом манипулировать аудиторией

Первым свой доклад представил Андрей Нестеров. Его тема: «Нарративы. Опасность неконтролируемости искажения или удобный инструмент стратегических коммуникаций?»
Спикер рассказал о том маленьком участке нашего мозга, который искажает информацию – это нарратив – изложение взаимосвязанных событий: «Люди любят рассказывать истории, а рассказывая их, они делают выводы. Вот здесь происходит сужение окружающей реальности, и мы видоизменяем информацию. Происходит формирование и транслирование новых смыслов, которые не всегда являются верными. Пример нарратива – есть информация: "король умер, королева скончалась". Но мы можем представить её в иной форме: "Король умер, а после этого с горя скончалась королева". Наш мозг заложник своего биологического устройства». Также руководитель дирекции по маркетингу привёл причины искажения нарратива: 

1. Искажение действительности;
2. Самообман, иллюзия понимания;
3. Ловушка причинности – изобретение новых причин, убеждающих нас самих в чём угодно.

– Зная эти причины, появляется возможность манипулировать аудиторией, ведь сознание их представителей с нетерпением ждёт наших историй, с любыми искажениями. Но в то же время мы сами являемся жертвами изменения информации. Как с этим бороться? Призываю вас познавать себя и стремиться к счастью. Ведь если мы занимаемся сознанием нашей аудитории, то нам нужно сначала разобраться в своём сознании – заключил Андрей Нестеров.

Важно быть, а не казаться

Свой доклад на тему «Имидж или репутация: подмена понятий» представила доцент кафедры связей с общественностью МГИМО Людмила Сальникова. Она подняла вопрос о подмене понятий «имидж» и «репутация». Репутация – общественное мнение о ком-либо, а имидж – это мысленный образ действительности, некая копия: «Если представить какую-либо компанию в виде конфеты, то имидж – это яркая обёртка. Репутация – содержимое конфеты, её вкус и качество».

Людмила Сальникова считает, что компании открыто манипулируют нашим сознанием: «Мы не видим реальности, живём в плену информационных стереотипов и клише, а реальный мир остаётся за гранью нашего понимания. Вброс фейковых новостей, аккаунтов, сайтов, имиджей – это мощный инструмент промывания мозгов и изменения картины реальности. Я вас призываю не делать эту подмену понятий и работать в большей мере в сфере репутации, а не имиджа. Но это не значит, что имиджем не нужно заниматься, его создание – это великое дело. Он визуализирует репутацию и вместе с ней помогает компании монетизироваться». 

Техники для работы с журналистами: дзюдо или каратэ?

Пресс-секретарь банка «ВТБ 24» Иван Макаров в своём докладе «Каратэ и дзюдо в банковском PR» поведал о возможностях взаимодействия с журналистами.

Каратэ – основная идея этого взаимодействия со СМИ: инициатива должна принадлежать компании, она должна контролировать всё и действовать активно, а любая инициатива, которая исходит от журналистов должна жёстко блокироваться. 

Дзюдо – это когда компании сознательно позволяют думать СМИ о том, что они выступают инициаторами публикаций и именно они управляют ситуацией, но при этом компании используют действия журналистов для достижения каких-либо своих целей. 

Спикер поделился своим опытом в работе с пресс-релизами: «Это как способ нарваться на нокаут. Где-то в 2011 году кто-то разослал пресс-релизы в СМИ под видом пресс-службы банка «ВТБ 24». Там в подробностях описывали новую услугу банка – купание в ванне с деньгами. Газета «Метро», узнав о появлении таких новшеств, позвонила пресс-службе банка, а те опровергли наличие такой услуги и денежных ванн в принципе. В итоге газета всё же сделала материал на эту тему, но в конце добавила комментарий о том, что пресс-служба банка не согласна с этим». 

Непринуждённо и за деньги

О своём опыте в использовании нативной рекламы рассказала представитель Московского государственного лингвистического университета Ирина Шаркова: «Традиционная реклама стала вызывать у нас недоверие. Нативная реклама – это привлечение внимания пользователей естественным нативным подходом на той площадке, где это необходимо. Например, когда какой-либо блогер пишет о продукте, явлении или событии в своём стиле и на своём языке, на котором он привык общаться со своими подписчиками – рассказывает спикер».

Почему нативная реклама – это выгодно и эффективно?

1. Звезда является носителем этого бренда, а люди больше внимания обращают на своих кумиров и популярных медийных личностей;
2. Увеличивается осознанная потребность в покупке товара;
3. Происходит массовое сохранение информации о бренде;
Как работает механизм нативной рекламы:
1. Берём «селебрити»-блогера, у которого больше миллиона подписчиков;
2. Отправляем заранее продукт, который необходимо попробовать и прорекламировать;
3. Эффективность проведенной рекламной кампании проверяем количеством комментариев, лайков, репостов и данных вовлеченности читателя.

Главный ресурс – это внимание

Аспирант СПбГУ Владислав Декалов представил доклад на тему «Коммуникативный капитал: власть над вниманием в сетевом обществе»: «Главный ресурс сегодня в СМИ: внимание. Интернет аудитория обладает ограниченным количеством времени, поэтому идёт борьба за её внимание, так как его можно монетизировать. Если есть коммуникативный труд на привлечение внимания, то есть и коммуникативный капитал».

Завершающим выступлением стала презентация проекта преподавателей СПбГУ – Дмитрия Гавра, Елены Быковой, Алёны Савицкой, Юлии Тарановой, Дмитрия Шишкина – они представили федеральный исследовательский проект «Профессиональные практики, этика и профессионализм в современном российском PR: концепция и методология». Цель проекта – исследовать факторы влияния на профессию и её связь с трансформацией национальных практик. Авторы пригласили экспертов с пленарной сессии для участия в продвижении проекта и создании новых направлений.

Более подробно с тезисами докладчиков можно познакомиться в сборнике статей: http://jf.spbu.ru/conf-pr/7652.html

Текст – Софья Сенич
Фото – Анастасия Голикова, Сабина Наджафова