Как PRодавать в сети

Автор: Ангелина Лаврова, Маргарита Воротникова Просмотров: 305

Как стать востребованным специалистом в сфере PR на глобальном рынке и что самое важное происходит в digital-среде? Об этом 6 марта рассказали PR-специалисты международной IT-компании SEMrush Анна Лебедева, Мэри Чобанян и Ксения Шульц на встрече SMM-клуба Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ.

Digital PR – это что за фрукт?

С появлением digital-коммуникаций изменилась природа PR: основной тренд сейчас – это не штамповка бесчисленного количества пресс-релизов. «Для того чтобы пиарить что-либо сейчас, человеку нужен только ноутбук и интернет», – отмечает преимущество digital PR над традиционным PR Анна Лебедева. В чём отличия?

Во-первых, в digital PR важна online visibility – присутствие вашего бренда в онлайн-среде. Это Google-запросы по вашему бренду, количество и качество упоминаний от влиятельных лиц (блоггеров, журналистов), количество и качество ссылок на ваш контент и популярность собственных каналов коммуникации бренда (сайтов, блогов, аккаунтов в социальных сетях).

Во-вторых, главные компоненты хорошего digital PR: контент, SEO-оптимизация, онлайн медиа-коммуникации и взаимодействие в социальных сетях. Как это обеспечить?

  1. Правило «20/80»: создание контента – это 20% работы, его дистрибуция – 80%. «Проблема заключается не в качестве контента, а в его распространении по эффективным каналам коммуникации», – комментирует Анна.
  2. Используйте инструменты пиарщика. «Google Alerts» – для того, чтобы оставаться в курсе свежей информации по любой теме и изучать, что сейчас в тренде. «BuzzSumo» – для аналитики контент-маркетинга и понимания интересов аудитории. «Ahrefs» проанализирует стратегии конкурентов и выстроит вашу собственную, а «SEMrush» поможет узнать, что ищут люди по ключевым словам
  3. Самый эффективный способ распространения контента – платные медиа (СМИ, контекстная реклама, реклама в социальных сетях), но собственные медиа бренда тоже имеют вес.
  4. Всё начинается с поиска – потому бренд должен оставаться на лидирующих позициях в поисковых запросах. Для этого нужно контролировать качество контента и ссылок, генерировать позитивное мнение о компании и работать с качественными онлайн-медиа, которые ранжируются на первой странице Google.
  5. Ориентироваться на аудиторию. Нужно понимать, в каких странах какие социальные сети являются наиболее популярными. Поможет в этом ранее упомянутый инструмент «BuzzSumo».
  6. Переносить оффлайн-события в онлайн. Используйте Facebook Live, Instagram Stories и онлайн-трансляции в социальные сети.
  7. Негативные комментарии – это хорошо. На них нужно реагировать.
  8. Работать с лидерами мнений.

С какой планеты digital-пиарщик?

Digital PR-специалист – это многофункциональный человек. Он должен знать всё: от того, как правильно реагировать на негативные отзывы, до стратегий конкурента. «Кажется, что всё это невозможно сделать одному человеку – да, это так. К счастью, все технологии измеримы и их можно отрегулировать с помощью инструментов», – уверена Мэри Чобанян.

Обязательная работа digital-пиарщика выглядит так:

  1. Анализ PR-стратегий конкурентов (в этом помогут «BuzzSumo», «SEMrush» и «Brandwatch»);
  2. Выбор эффективных и стоящих PR-стратегий для своей компании (инструмент «SimilarWeb»);
  3. Создание продукта, который выгодно выделится на рынке;
  4. Поиск журналистов или лидеров мнений, которым будет интересно это опубликовать («Muck Rack», «Anewstip», «Hey Press» – работает по принципу Tinder, но люди знакомятся из профессиональных интересов);
  5. Обращениеэ к новым медиа-платформам («Help a Reporter Out», «Journo Request», «SourceBottle» – поиск запросов от журналистов и онлайн-медиа).
  6. Ещё один онлайн-сервис, который может помочь пиарщику, – это «Quora», которая работает по принципу онлайн-рынка вопросов и ответов.

Семь раз отмерь, один раз измерь

Работа сделана – осталось подвести итоги PR-кампании и объяснить, зачем она вообще была нужна. Результативность digital PR проще измерить, потому что он напрямую зависит от продаж. «Самая приятная часть – смотреть, что принесло компании результат», – говорит Ксения Шульц.

Какие инструменты помогут оценить результативность?

  1. «PR Value (PRV)» – одна из самых популярных, но устаревающих метрик;

2. «Similar Web» и «BuzzSumo» – измеряют количество показов и перепостов материала;

3. «Google Analytics», «Google Alerts», «Google Trends» – полезные инструменты для оценки интереса: показывают упоминания вашего бренда и количество трафика на сайт;

4. «Share of Voice» – метрика-показатель рекламной активности бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.

– Да, мы можем измерить многое с помощью digital PR, но традиционный PR всё ещё работает, и нет метрики, помогающей измерить узнаваемость бренда и уровень доверия аудитории к нему, – резюмирует Ксения. – Нам очень важно повышать уровень молодых специалистов в сфере PR. Поэтому сейчас мы в Петербурге и хотим рассказать, чем мы занимаемся. А может, и вас заразить этой работой.

Текст – Ангелина Лаврова

Инфографика – Маргарита Воротникова