Звёзды на службе у SMM

Автор: Анастасия Орлова, Анастасия Голикова, Анна Швецова Просмотров: 242

О том, чем селебрити отличаются от лидеров мнений, как клипы Тимати продвигают бренды, и почему сотруднику агентства неплохо было бы завести собаку, 1 ноября узнали студенты Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ. 

Не TV единым 

«Стоять на месте лектора в той же самой аудитории, где несколько лет назад защищала диплом, странно и непривычно, поэтому я немного волнуюсь», – признаётся выпускница Университета, а ныне менеджер по коммуникациям с селебрити и лидерами мнений международного digital-агентства Traffic Isobar Варвара Колмакова. 

Она работала по профессии уже со второго курса. Параллельно с учебой работала в event-агентстве, по окончании университета устроилась в отдел маркетинга крупной производственной компании, потом перешла в медиа-агентство, где занималась размещением рекламы на радио, тв, в интернете, в печатной прессе и на наружных носителях. Именно тогда пришло понимание, что дальше интереснее развиваться в digital. 

«Социальные медиа всегда казались привлекательными. Вот откуда ещё вы первыми узнаете, что Сергей Шнуров любит котов, пишет посты в стихах на злободневные темы и играет на новой сцене Мариинского театра?» – объясняет свой выбор Варвара. 

Интересующую её вакансию key account-manager отдела Social Media Marketing она нашла через HeadHunter и пришла на собеседование в агентство Traffic Isobar: «Помню, что помимо обсуждения важных рабочих моментов, мы много смеялись и я сразу поняла, что здесь моя атмосфера и близкие по духу люди». Проработав больше года на позиции key account manager отдела SMM, захотела попробовать себя в чем-то новом, тогда как раз в агентстве происходили структурные и кадровые изменения, и возникла необходимость в человеке, который взял бы на себя работу с блоггерами, влоггерами, селебрити на всех social площадках. Тогда специально для Варвары в агентстве сформировали должность менеджера по коммуникациям с селебрити и лидерами мнений. 

Do и Do Not от Варвары Колмаковой 

При работе с лидерами мнений и селебрити, начинающему специалисту в SMM стоит сразу усвоить несколько правил. 

Во-первых, нужно понимать отличия между «селебрити» и «лидерами мнений». Селебрити имеют ярко выраженную медийную силу. К ним относятся известные актеры, певцы, телеведущие, одним словом «звёзды», которые заполняют собой все медийное пространство, вроде актрисы Настасьи Самбурской, шоумена Дмитрия Нагиева или рэпера Тимати, в соцсетях у них миллионы лояльных подписчиков. Лидеры мнений – это люди, получившие популярность в Интернете, блоггеры (Юрий Дудь, Ивангай, Мария Вэй) и, как ни странно, участники «Дома 2», обладающие, по словам Варвары, огромным влиянием на определенную аудиторию. 

Во-вторых, привлекать в рекламу бренда звезду или лидера мнений следует, если стоит задача
1) рассказать о новом продукте. Так было с духами Moschino Fresh Couture. Их упаковка стилизована под средство для мытья окон. Для российского потребителя это довольно смелое дизайнерское решение, но благодаря фановой рекламной кампании, в Instagram с привлечением селебрити и лидеров мнений в канун 8 марта, удалось задать тренд, как будто лучшего подарка к женскому дню и быть не может. Так выглядел рекламный ролик Настасьи Самбурской. В нём она исполнила роль парня с района Лёхи, который дарит «своей кисе» на праздник эти самые духи. Ролик был абсолютно в стилистике Настасьи, т.е. на грани фола. Но именно за это ее и любят подписчики. Нужно усилить лояльность покупателя к товару или сформировать его положительный имидж в сознании потребителей. Варвара приводит пример: «Мы с коллегами как-то раз наткнулись в Сети на концерты Тимати. Когда он начинает исполнять “Тантум верде форте”, люди реально подпевают ему. Выглядит это, конечно, как секта, но зато представьте, какой плюс для бренда»; 

2) рассказать об уникальных торговых свойствах продукта или его особенностях. После комплексной рекламной кампании маринованных огурцов «6 соток», их стали намного чаще покупать в магазинах. Тут постарались Сергей Шнуров и Даша Пынзарь. Музыкант записал новогоднее обращение к россиянам в своём Instagram, где пояснил, что «бутылка водки – это пять соток» и пить её «без шестой сотки» невозможно. Ну а экс-участница «Дома 2», будучи в положении, порекомендовала «6 соток» всем будущим мамам. 

В-третьих, нельзя забывать, что интегрируясь в аккаунты лидеров мнений и селебрити, вы «покупаете не “лицо бренда”, не Дмитрия Нагиева или Машу Вэй, а их аудиторию», поэтому важно провести анализ аудитории, понять, кто из лидеров мнений им ближе и подобрать «нужную» знаменитость. Наиболее действенными форматами интеграции бренда будут пост в аккаунте селебрити, появление товара в клипе или видео с участием популярных блогеров. «Недавно проводили конкурс с Катей Клэп. На кону была встреча с ней. Её подписчики стоически сражались за встречу с кумиром. У Клэп очень активная аудитория, готовая на всё ради её автографа», – говорит Варвара. 

Ну и в-четвёртых, для отслеживания эффективности запущенной рекламы она рекомендует использовать информацию из внутренней статистики Instagram и признаётся, что не всегда и не во всем доверяет онлайн-сервисам. 

Подводные камни 

Знания только базовых вещей недостаточно. Специалисты по digital продают «креативные комплексные решения, поэтому всегда необходимо искать новые способы продвижения и необычные форматы, чтобы быть заметными и поддерживать интерес аудитории соцсетей », – объясняет Варвара Колмакова. 

Один из особенных форматов рекламы, использовать товар в привычной для селебрити или лидера мнений обстановке, например, идею записать видео перед спектаклем с коллегами в гримёрке, предложил агентству Дмитрий Нагиев: «Его весь отдел SMM любит нежной любовью». Но бывают и такие случаи, когда работа с селебрити и лидерами мненийзаходит в тупик. Одна Instagram-звезда, к примеру, в ролике вместо того, чтобы варить рекламируемую чечевицу, использовала ее совсем не по назначению и на просьбу агентства переснять согласно оговоренному ранее ТЗ, категорически отказалась, добавив, что «она художник и так видит». 

Ещё с селебрити сложно оформить сделку юридически, ведь «у них миллион других контрактов, говорящих “это можно, а это – нет”». Помимо этого, у звёзд «бешеный график» и с ними сложно договориться о конкретных сроках. Постоянно что-то изменяется, и они отказываются от заранее обговорённых условий. Варвара до сих пор помнит, что «ради одного ролика билась полгода, долго искала контакты и была уже готова буквально идти к звезде в гости домой, чтобы обсудить возможность исполнения обговоренных ранее условий сотрудничества. ». 

Под знаком стресса 

«Из-за дедлайнов, огромного количества функциональной работы и вечного генерирования идей мы постоянно находимся в состоянии стресса», – делится Варвара Колмакова. Поэтому её советы, как взять себя в руки и побороть творческий кризис, будут полезны для начинающих SMM-специалистов. 

Во время работы она всегда делает небольшие перерывы и находит время на прогулку по набережной и чашечку кофе. Когда попадается сложный клиент или капризная звезда и атмосфера накаляется, Варвара предпочитает выходить из офиса на прогулку, так ненужные эмоции быстро проходят. 

После работы она регулярно занимается гимнастикой и много гуляет с любимым миниатюрным бультерьером Бубликом. Варвара говорит, что он помогает ей отвлечься от внешнего мира и расслабиться, погрузившись в простые дружеские радости – поиграть, побегать, посмеяться, пообниматься. 

Всегда оставаться в тонусе и поддерживать мозговую активность девушке помогают частые перекусы и всегда хранящиеся в ящике стола на случай важных переговоров орехи и тёмный шоколад. 

А вообще Варваре сложно представить свою жизнь без Traffic Isobar и она считает, что «отдыхать будет на пенсии». Когда не будет работать, она подумывает «запустить в сеть Instagram аккаунт для Бублика», ее давно об этом просят. 

Текст - Анастасия Орлова 
Фото - Анастасия Голикова, Анна Швецова